Walter Longo no Mídia Fórum. Foto: Juliano Conci

Os meios digitais, a Internet, têm ditado novas tendências para a comunicação. Se com a mídia tradicional, a relação do consumidor era só sexo, com as novas mídias, se faz amor.

A tese é de Walter Longo, mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm, VP Estratégia e Inovação da Young & Rubicam e presidente executivo da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA) que palestrou nesta quarta-feira, 01 de setembro, no Mídia Show.

“Hoje há envolvimento, engajamento. As mídias são muitas e a nova publicidade não fala mais somente da marca para o consumidor. Voltamos de 50 anos de monólogo para o diálogo, que é a forma mais eficiente de comunicação, é para o que o ser humano foi feito”, destacou Longo. “O conceito de target não existe mais. Agora, a comunicação bate, volta, responde, sobe, desce, tabela, volta de novo. Ela é sináptica, o consumidor opina, participa de todo o processo. É uma comunicação dele para a marca, ele está no centro da decisão, junto com as empresas. As agências têm de se adequar isso”, completou.

E dentro da adaptabilidade necessária às agências, o especialista salientou a urgência de se acompanhar o ritmo da tecnologia, mas sem perder de vista o fato de que as pessoas não evoluem tão rapidamente assim.

O elefantinho
Por exemplo: cada vez mais equipamentos, sites, soluções, etc são lançados, mas nem todos conseguem a adesão de público que gostariam. Em parte, segundo Longo, devido à “mente de elefante de circo”.

“Se você prende um filhote de elefante a um tronco, ele não escapa porque não consegue. Aí ele cresce e segue não fugindo porque pensa que não pode. Com o consumidor, as empresas e a comunicação, a mesma coisa: há a mentalidade arraigada, a imposição de limites que muitas vezes não existem. Cabe ao marketing ajudar a ampliar esta visão, apresentar os novos meios, usá-los e torná-los eficientes”, ressaltou o VP da Young & Rubicam.

A alma digital
Conforme Longo, hoje o marketing se baseia no tripé MVV: Madison Avenue, onde estão as grandes agências de publicidade de Nova York; Vine Street, onde estão os estúdios de Hollywood; e o Sillicon Valley, onde estão as empresas de internet e interatividade.

Ou seja, uma reunião de publicidade, entretenimento e interatividade, definindo a nova comunicação.

E para participar deste contexto com sucesso, as empresas precisam entender que não basta contar com uma “arma” digital, como a contratação de uma grande agência, por exemplo. O necessário é ter uma “alma” digital.

“A alma digital é a percepção, o uso da tecnologia a favor deste novo tipo de comunicação. O uso das redes colaborativas, por exemplo: se você pede um logo a uma agência, terá algumas opções, por um determinado preço. Já se usar redes colaborativas como algumas que já existem, reunindo agências, publicitários e estudantes, terá milhares de opções, com a possibilidade de preço bem menor”, avaliou.

Good enough
Outro conceito tratado por Longo foi o “good enough”. Para ele, a comunicação precisa aprender a trabalhar com o suficientemente bom, o que não significa mediocridade, mas sim adaptação e velocidade no ganho de mercado.

“A Apple, por exemplo, quando lançou o iPhone, não lançou um produto ótimo. Era bom o suficiente para ser inovador, mas carecia de várias funções. Hoje, já na versão 4, está muito melhor. Era good enough quando veio ao mercado, e lançou a Apple ainda mais acima no patamar de inovação”, salientou o publicitário.

Nós queremos o rebelde!
Quanto às equipes de publicidade, para Longo o colaborador que segue hierarquias pré-definidas, regras pré-estabelecidas, tudo nos conformes, está ultrapassado.

Não se trata da rebeldia por si própria: segundo o mestre da propaganda, a palavra é ousadia.

“Há espaço para os conformados, mas é dos rebeldes o mercado de agora. De quem sabe questionar, de quem ousa, não se limita, vai além”, afirmou. “O mercado é de quem se lança com entusiasmo rumo ao desconhecido”, acrescentou.

Informação demais
A velha máxima da abundância de informação na web também não ficou de fora da palestra de Longo.

Segundo ele, a informação segue a lei da oferta e da procura assim como qualquer outra mercadoria. E como hoje é muito abundante, está cada vez mais barata, muito embora seja um dos pontos mais estratégicos para qualquer negócio.

“A informação nunca foi tão abundante, e, logo, nunca se quis pagar tão barato por ela. Hoje você entra na Internet e em dez minutos fica sabedor de qualquer assunto. Mas é preciso saber trabalhar com isso, saber selecionar e direcionar”, destacou.

O outro lado
Porém, seletividade não quer dizer qualidade, de acordo com o especialista. Ao mesmo tempo em que permite ao consumidor ser seletivo, escolhendo, por exemplo, entre ver TV paga ou aberta, a mídia também prejudica o senso de reflexão.

“A mídia cada vez mais permite o seletivo, mas isso traz o fim do contraditório. Antigamente, você tinha de ver o que tinha para ver, e não gostava de muita coisa, mas acompanhava, podia pensar a respeito”, comentou ele. “Hoje, você simplesmente tem tanta opção que vai ver somente o que gosta, perdendo a chance de conhecer o restante, refletir a respeito”, ponderou.

O nexo necessário
Atualmente, a comunicação requer mais nexialistas do que especialistas, garantiu Longo.

Segundo o guru do marketing, são tantos os meios de comunicação atuais que acaba ocorrendo, muitas vezes, uma segregação exagerada e desconexa de ideias, peças, conceitos e estratégias.

“A publicidade outdoor é diferente da digital, que é diferente do material que vai para o ponto de venda, que é diferente do discurso político da empresa e por aí vai”, ressaltou Longo. “É preciso mais nexialistas do que especialistas nisso, naquilo e naquele outro. O cara será aquele que conseguir dar nexo a tudo, elaborar um plano estratégico abrangente para o cliente, levando em conta seu nicho de atuação, seu público, sua concorrência. Nexo, é preciso nexo”, enfatizou.