2012 será o ano em que o poder e a informação sairão das mãos dos varejistas e migrarão para as dos consumidores.

Smartphones já constituem 55% das vendas de novos aparelhos nos Estados Unidos e 38% da base instalada. No Brasil os celulares tradicionais ainda dominam, constituindo cerca de 90% do total.

Isto deverá mudar rapidamente, porém, uma vez que a venda de telefones inteligentes vêm crescendo a uma taxa muito superior à dos telefones tradicionais.

Para o varejo isto significa que 2012 será o ano em que o poder e a informação finalmente e definitivamente sairão de suas mãos e migrarão para as dos consumidores.

Isto mudará tudo e exigirá que os varejistas evoluam sua maneira de vender e de se relacionar com seus clientes.

Por muitos anos as redes de varejo, especialmente as líderes de mercado, usufruíram da liberdade e do poder de determinar o que vender, para quem e por quanto.

Os consumidores, por sua vez, não possuíam nem poder de escolha nem fácil acesso a informação para perceberem que poderiam fazer um melhor negócio em outro lugar.

Mas agora eles têm.

Tablets e smartphones estão tornando a Internet onipresente.

É claro, a Internet já existe há um bom tempo, porém apenas agora ela passa a estar em todos os lugares, inclusive dentro das lojas.

Estes aparelhos funcionam como janelas para a concorrência, bem no meio dos corredores.

A maneira como os varejistas optarem por lidar com esta, porque não dizer, revolução, é que definirá quão bem se sairão no longo prazo.

Uma opção inadvertidamente sendo escolhida por muitos varejistas é simplesmente ignorar esta tendência. Mas esta não é uma alternativa sustentável.

O que os varejistas precisam fazer é abraçar a nova tecnologia e usá-la a seu favor.

Muitos já o estão fazendo e colhendo ótimos resultados.

Afinal, se de qualquer maneira os consumidores irão buscar informação na Internet, o melhor é ser o provedor desta informação e tirar vantagem disto, seja aprendendo sobre o que eles procuram, o quanto querem gastar, o quão suscetíveis são a promoções e anúncios e assim por diante.

O caminho para se conseguir isto é esquecer os velhos hábitos e partir para uma abordagem de transparência, maior comodidade e prestação de serviço aos clientes.

Isto passa por alterações na comunicação com o consumidor nas lojas, no site de comércio eletrônico e nos aplicativos para celular.

Nas lojas é preciso tornar a experiência de compra o mais prazerosa possível através de um ambiente e atendimento impecáveis.

Os colaboradores devem estar sempre prontos e bem dispostos para atender aos clientes, não importando sua função, sejam auxiliares de limpeza ou vendedores.

Estes últimos, entretanto, naturalmente possuem maior contato com os clientes e por isto devem estar munidos de ferramentas que os auxiliem a executar este trabalho com excelência, tais como tablets com aplicações de venda assistida.

Estas ferramentas lhes dão informações detalhadas sobre os produtos, indicam artigos complementares, apontam promoções disponíveis e muito mais, permitindo que os vendedores auxiliem e guiem os consumidores em seu processo de compra de maneira bem mais eficiente e satisfatória, tanto para o cliente como para o varejista.

No site de comércio eletrônico deve-se incentivar os comentários dos clientes e publicá-los, mesmo (e talvez até principalmente) os negativos. Isto transmite aos visitantes uma imagem de transparência e honestidade, fundamentais nas transações online.

Quanto mais informações sobre os produtos e sobre o próprio processo de compra estiverem disponíveis melhor, pois assim os clientes sentem-se mais seguros e mais propensos a efetivar suas compras na Internet.

Disponibilizar chats (conversas de texto) para esclarecimento de dúvidas e links click-to-call (conversas de voz) também contribuem muito para tangibilizar o meio virtual.

Por fim, os aplicativos móveis.

Estes tem a função de aproximar o mundo online, rico em informações, do mundo real, tradicionalmente mais pobre neste aspecto.

Além disto, possuem a fundamental função de permitir que o cliente carregue a loja no bolso, inclusive quando dentro dos estabelecimentos da concorrência.

Aplicativos móveis também dão a oportunidade de interagir com os consumidores de novas maneiras, fazendo uso do GPS (sensor de localização), realidade aumentada, mensagens de texto, jogos e diversas outras iniciativas de mobile marketing que contribuem para fortalecimento da marca.

Todas estas ações podem e devem ser implantadas no futuro próximo, com muito planejamento e com um conjunto de indicadores que possibilitem a medição de seu impacto, consequente afinação de abordagem e novo experimento, de maneira recorrente e contínua.

Uma coisa é certa: a nova geração de consumidores, inquieta e cheia de informações, não irá esperar e migrará para o varejista que melhor e mais rápido souber responder às suas demandas.

É melhor estar entre os primeiros a fazê-lo.

Carlos Felipe Zirbes é executivo de vendas da Tlantic.