Os investimentos em mídia digital crescem diariamente e milhares de empresas nacionais já entenderam a importância de fazer parte desse canal. Entretanto, quando esse primeiro passo é dado, torna-se fundamental também, para o sucesso do investimento, mensurar com profundidade o desempenho da marca na internet, esteja ela presente em forma de sites, campanhas online, redes sociais ou todos os demais contextos virtuais possíveis.  

Essa medição possibilita às empresas, e também às suas agências de publicidade, desenvolver as formas online de abordagem de público que efetivamente proporcionam retorno e, ainda, destinar os investimentos no ambiente virtual para os locais que geram maiores resultados.

Entretanto, se você acompanha essa tendência do marketing digital, já deve ter se perguntado por que existem tantas ferramentas diferentes de medição que fornecem a mesma informação. Ou então, já presenciou alguma discussão sobre qual número utilizar: o do instituto de pesquisa ou o da ferramenta de Web Analytics?

A verdade é cada uma das soluções disponíveis hoje tem sua peculiaridade, desde o método de coleta de dados até como eles são processados. É difícil mesmo escolher entre tantos números distintos subjetivamente. Mas, é possível tornar a escolha mais fácil e, às vezes, até óbvia. Para tanto, uma classificação pode ajudar. Confira:

1) Painéis de consumo e auditoria de mídia / aferição de audiência.

Estas ferramentas são as mais usadas para números oficiais e comunicados para a imprensa. O motivo é simples: são pesquisas altamente estruturadas por institutos respeitados com avaliações, estatísticas profundas e métricas sobre as pessoas.

Entretanto, é bom lembrar que são painéis de pesquisa. O que isso quer dizer? Que dizer que não contam TODOS os usuários/pessoas. As empresas responsáveis por esses painéis recrutam e medem uma amostra da população, que deve ser aleatória e representativa em todos seus segmentos. Com os dados de comportamento e navegação de alguns milhares de pessoas, eles extrapolam o valor desta amostra para todo o restante da população através de aproximações estatísticas confiáveis.

Principais painéis e ferramentas desse segmento:
- Netview do Ibope//NetRatings;
- MediaMetrix da comScore;
- HitWise (via Serasa Experian);
- CETIC.br do Comitê Gestor da Internet no Brasil (grátis);
- Research do Google AdPlanner (grátis);
- Google Insights for Search (grátis).

2) Web Analytics

São ferramentas que processam e analisam, geralmente, todo o tráfego de um site. Nesse caso, você só poderá analisar dados de sites próprios ou que você administre, pois exige acesso aos dados das páginas ou logs do servidor. Aqui, temos uma primeira distinção: Entre softwares de análise de Logs e serviços de mensuração por tags.

a) Análise de Logs:

Processam os registros de requisições de páginas do seu servidor e fornecem uma avaliação mais técnica do desempenho do seu site: que tipos de arquivos foram requisitados, qual a latência do servidor, a carga e etc. Podem até fornecer dados sobre a navegação dos usuários no site, mas devido à características técnicas de servidores, proxy e cache, não são os mais recomendados para avaliação de usuários e visitas. É geralmente indicado para ambientes controlados (Intranets, por exemplo) ou para avaliações volumétricas de infra-estrutura técnica.

Principais ferramentas de Web Analytics (logs):
- Webtrends Analytics Software;
- Urchin do Google (não, este não é grátis);
- AWStats (free e open-source).

b) Mensuração por tags:

Aqui estão as principais ferramentas de Web Analytics atuais do mercado. O diferencial está no método de coleta de dados, que não depende de logs de servidores. Na medição por tags, todas as páginas do site e recursos interativos devem ser “tagueados”, ou seja, devemos inserir um trecho de código (snippet) que captura informações da navegação do usuário e envia para um servidor específico. Estes dados coletados pelas tags são, então, processados e viram relatórios.

O detalhe é que, como todo o controle da tag é feito pelo navegador, é possível utilizar cookies por padrão e identificar com maior precisão cada usuário do site. Por exemplo, quando uma pessoa volta a acessar o site no dia seguinte no mesmo navegador, é possível sabermos que se trata do mesmo visitante único.

Principais ferramentas de Web Analytics (tags):
- Webtrends Analytics On-Demand;
- Omniture SiteCatalyst;
- Google Analytics (grátis);
- Piwik (grátis e open-source).

Uma tendência em ferramentas de Web Analytics é que comecem a integrar outros tipos de sistemas e passem a se transformar em “Suites” de análise. Tanto que a Omniture, Webtrends, Google Analytics, e outras já começam a incluir recursos para monitoramento de redes sociais, ferramentas de testes A/B ou multivariáveis, medição para projetos mobile, recursos de gestão de mídia on-line e por aí vai. Estas ferramentas já estão se tornando a grande central de inteligência para gestão de projetos e campanhas digitais. Fique de olho!

3) AdServers ou ferramentas de gestão de mídia on-line

Quem trabalha com mídia on-line sabe que a importância de um AdServer é maior do que se imagina. Estas ferramentas não só centralizam a gestão das campanhas (o que será veiculado, quando e como) economizando horas e horas de equipes de tráfego dos portais e agências, mas também centralizam todas as informações e métricas sobre o que foi veiculado. Daí seu papel vital nas métricas digitais. Com estas belezinhas, é possível saber quando e qual peça foi veiculada, que site, qual formato, quantas vezes, quantos clicks foram recebidos, se um usuário viu, mas não clicou, ou se ele foi ao site dias depois mesmo sem ter clicado na publicidade.

Principais AdServers ou ferramentas de gestão de mídia on-line:
- Maestro da Predicta;
- DoubleClick do Google;
- OpenAdStream da Realmedia;
- Atlas;
- OpenX (grátis e open-source);
- AdManager do Google (grátis).

Com a integração de informações entre AdServers e Web Analytics, as análises de campanhas on-line ficam realmente mais poderosas, inferindo não somente sobre quem foi impactado, mas sobre o comportamento do usuário ou do público em todo o ciclo de comunicação, relacionamento e compra.

4) Ferramentas de monitoramento de Redes Sociais

Atualmente, muitas interações diárias de pessoas e consumidores acontecem nas redes sociais. Sejam blogs, microblogs, social bookmarks, ou qualquer outra rede social, como Orkut e Facebook, estes sites reúnem um potencial enorme de dados e grafos sociais para serem coletados, explorados e analisados.

Aí surgem as ferramentas de monitoramento, pois, não se pode dizer que basta consultar estas redes para saber como está sua empresa ou marca. Você tem de monitorar palavras-chave, usuários influenciadores, comunidades relevantes e estar sempre pronto quando alguma novidade surgir nestes diálogos. Por isso, são ferramentas muito novas e em fase de amadurecimento. Nem os recursos, nem os métodos, nem os preços são padronizados, ainda. Então aguarde grandes mudanças aqui.

Principais ferramentas de monitoramento de redes sociais:
- Scup;
- PostX;
- SocialMetrix;
- Radian6;
- BrandsEye;
- I-Brands;
- E-Life.

5) Ferramentas para medição de projetos Mobile

A medição de sites e aplicativos para celulares e dispositivos móveis ainda possui detalhes. A maioria das soluções de Web Analytics já começa a agregar recursos para este tipo de métrica. Mas, enquanto a consolidação ainda não acontece, muitas ferramentas especialistas estão por aí e fazendo um bom trabalho.

Principais ferramentas para medição Mobile:
- PercentMobile (grátis, beta);
- AdMob (grátis);
- Mobilytics (grátis).

Muitas ferramentas e recursos devem surgir em breve. O importante é ter em mente que o tipo de dado e o método de coleta fazem a diferença e que o principal investimento deve ser em pessoas, em inteligência.

Antes de gastar milhares com qualquer ferramenta, questione-se se você terá pessoas analisando todo o universo maravilhoso dos dados. Se estiver começando, nada melhor que iniciar pelas inúmeras opções gratuitas disponíveis que não deixam nada a dever para as opções pagas.

Se ainda restaram dúvidas sobre qual ferramenta é a melhor para cada caso, basta consultar o guia rápido: Como escolher sua ferramenta de web analytics.

* Leonardo Naressi é diretor de tecnologia da Direct Performance.